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3年亏损27亿 东南亚折戟 斗鱼熬到上市就能出头?

发布时间:2019-04-24

作者/顾福昌 贾阳

“都只看不送礼物,白看,拿头上市呀!”

飞机舒克233被网友们一致认定为斗鱼小陈官方马甲,这位土豪水友多次“微服私访”各大直播间,一言不合就送火箭。虎牙上市后,国内一二级市场都迎来了资本寒流,有网友在弹幕里提问“斗鱼三季度要上市了吗”,飞机舒克233就回怼出了上述那一幕。

祸不单行。错过最佳上市时机的斗鱼,在过去一年还遭遇了内容监管的重锤、游戏寒冬的连带波及、海外业务的失利、裁员潮……

陈少杰终于熬到斗鱼上市了。

斗鱼4月22日向美国证券交易委员会(SEC)正式递交招股书,拟在纽约证券交易所挂牌,交易代码为“DOYU”,预计融资规模5亿美元,较此前财经媒体爆料的融资额缩水不少。

且不追究飞机舒克233是否为陈少杰本尊,他的忧虑实实在在戳中了斗鱼的痛处。与单纯的秀场直播相比,斗鱼的直播业务高投入、低产出。

招股书显示,在2018年第四季度,斗鱼的平均月活达到1.535亿,2019年第一季度,月活进一步增长至1.59亿。2018年斗鱼净营收为人民币36.544亿元(约合5.315亿美元),较上年同期增长93.8%,毛利润1.51亿,毛利润率有所改善,从-0.2%翻正至4.1%,综合亏损持续收窄。然而,2018年净亏损仍达到8.76亿元,三年累计亏损约27亿元。

尽管在招股书里,斗鱼给游戏直播行业前景画了一张大饼,但商业模式的桎梏下,平台能够有多大增长空间,何时实现真正的盈利,都是沉重的问题。游戏直播平台越来越工具化,有资深从业者称之为“游戏行业工具化的流量一环”。腾讯已是斗鱼的大股东,且在E轮融资时表达了增持的意愿。如果有一天,斗鱼并表腾讯,完全不必诧异。

现在斗鱼把这些问题交给了美股投资者来judge,虎牙上市前期曾风光无限,他们会再拥抱斗鱼吗?娱乐资本论矩阵号预言家游报(ID:yuyanjiayoubao)这就带你通过八个问题,理解斗鱼,理解游戏直播,理解它们的野心与挣扎。

亏损到底是扩大还是缩小了?

这本不值得单独拿出来说,但预言家游报(ID:yuyanjiayoubao)查阅新闻报道时发现,媒体们在这一点上都选取了各自眼中的“事实”。

从净亏损看,斗鱼在2016年,2017年和2018年净亏损分别为7.83亿、6.13亿和8.76亿元。亏损额度不断扩大。可以看到,在销售和市场推广花费上增长最快,增长60%。这对于想向外界传递盈利状况改善的斗鱼来说,不是一个好迹象。

而经调整后的综合亏损项上来看,过去三年的亏损分别为7.83亿、6.13亿和5.51亿元,亏损额度明显呈缩小趋势。

从上表中可以看到,综合亏损(comprehensive loss)之所以在2018年有了一个收缩的趋势,多亏了外汇转换调整,贡献了3.256亿的正向收入。

而预言家游报(ID:yuyanjiayoubao)查询斗鱼招股书发现,公司截至2018年底,拥有美元计价的现金及现金等价物5.74亿,以及应付关联方的资金1.97亿元,汇率浮动将对其造成非常大的减值或增值影响。2018年,离岸人民币兑美元累计贬值5.5%,造成这部分美元计价资产换算成人民币时价值提高。也就是说,账面数字的改善并非是由业绩提升带来的。

这部分美元资产或包括斗鱼在海外业务拓展的营收份额。

而YY收购Bigo高唱凯歌之时,斗鱼的出海业务在2018年遭遇滑铁卢。在2017年完成D轮融资后,斗鱼便投资了移动视频直播平台 “Nonolive”,试水印尼。斗鱼还成立了深圳分公司负责海外业务。2018年,直播平台Doyo上线,也是面向东南亚市场。

而Doyo上线不久,斗鱼深圳便爆出大规模裁员消息,所谓的“团队优化”,东南亚各国业务也出现不同程度的欠薪状况。这被外界解读为斗鱼出海业务受阻,开始战略回撤。

在国内互联网红利顶峰已过,游戏直播用户天花板已然可见的情况下,出海成了一众互联网公司的共识。对斗鱼来说,比亏损额不断扩大更可怕的是,驱动用户增长的必要战略遭遇失利。

不如虎牙赚钱效率高?

在招股书中,斗鱼用了不少篇幅描述其平台用户粘性之高。

比如,2018年第四季度,斗鱼移动端的新注册用户中,超过92%为自然流量增长。PC端月活达到9700万,移动端月活达到3860万。2018年斗鱼平台平均次月活跃用户留存率为74.9%。活跃用户在首次使用斗鱼的第一个季度,每月平均使用5.7小时,到第六个季度则增长至15.9小时。

用户的付费率也从前两年的1.1%、2.2%增长到2018年的2.8%,ARPPU值从两年前的164元、156元,增长到208元。在2018年第四季度,付费用户达到420万,季度ARPPU(每付费用户平均收益)甚至达到了242元。2019年第一季度付费用户达600万,同比增长66.7%。

斗鱼招股书中没有公布ARPU值,而正是ARPPU值数据之间的冲突,非常让人疑惑。

预言家游报(ID:yuyanjiayoubao)查询了虎牙的财报发现,虎牙2018年四季付费用户总数为480万人,ARPU(单用户平均收入)约为300元,环比微升。斗鱼的ARPPU值竟然比不过虎牙的ARPU值,让人十分疑惑。

一般来说秀场直播的用户付费率比游戏直播更高。斗鱼招股书中,也给出了一组数据,2018年国内非游戏直播年均ARPPU为677元,而游戏直播ARPPU只有365元。

而从更多的财务数据来看,兼顾秀场和游戏直播的斗鱼,货币化水平反而不及用户规模更小的游戏直播平台虎牙。斗鱼2018全年收入36.54亿元,净亏8.76亿元;虎牙2018财年营收46.63亿元,净亏损19.37亿元。值得注意的是,虎牙2018财年毛利为7.3亿元,斗鱼只有为1.5亿元。

有业内人士告诉预言家游报(ID:yuyanjiayoubao),这跟两者运营策略趋异有关。

比如,斗鱼虽有秀场直播,但秀场直播很多是人工推荐,很多不吸金的主播拿到了推荐位,浪费了资源。斗鱼在用户社区打造方面下了不少功夫,它的运营思路围绕着“直播平台的最终形态是社交产品”来展开,更2C。“鱼吧”类似于类似百度贴吧,“友邻”则方便用户在主播好友直播间跳转。头部主播担当流量引擎,斗鱼继承了A站的弹幕文化,在造梗、包装大主播上更有优势,希望通过增强用户粘性,建立社交闭环来提高用户的付费意愿。但斗鱼的腰部主播数量稀少,变现能力弱于虎牙。

斗鱼直播弹幕就是造梗的狂欢,几乎所有直播梗都出自斗鱼

而虎牙的逻辑更加2B,运营重点和规则面向工会体系。比如,流量分配问题上,给与不同级别的公会相应的流量,再由公会在主播间分配。新公会和新主播也能获得流量倾斜。在这个体系里,资源、流量分配不是赢者通吃,于是一大批腰部、肩部主播生长起来,构成了一个更加参差有厚度的主播生态,变现能力更强。

虎牙的工会数量与规模远大于斗鱼

斗鱼从去年年初开始,也开始建立起这种公会体系,但从数据上来看,货币化能力暂时还没跟上来。

此外,截至去年四季度,斗鱼的移动端月活为3860万(PC端月活逾两倍于移动端),虎牙的移动端月活为5070万(PC移动占比基本是五五开)。安信证券此前分析虎牙营收数据指出,移动端用户具备更强的变现能力以及更高的付费转化率。在这一点上,斗鱼移动端还有很大追赶的空间。

越来越依赖直播业务,好事还是坏事?

斗鱼虽然在不遗余力地推动变现手段多元化,其营收结构还是日益失衡,越来越依赖直播业务。斗鱼大部分的收入来自于直播业务,2016、2017和2018年直播收入占总营收的比重不断增长:77.7%,80.7%到86.1%。广告业务和游戏分发营收占比不断缩减。

当然,这也是目前所有直播平台共同的问题。比如欢聚时代(YY)直播收入占比近68%,另外32%来自虎牙;陌陌直播服务收入占比约八成;映客直播业务收入占比逾99%。

而斗鱼的直播业务商业模式主要还是打赏分成,依赖头部主播和头部游戏、赛事。

3月25日,“三幻神”之一的PDD在斗鱼复播,一个晚上收到礼物超过2300万,一度让斗鱼服务器濒临瘫痪。斗鱼已拥有全行业数量最多的头部主播。招股书显示,截至2018年12月,斗鱼与国内TOP100游戏主播中的50位签订了独家直播合同,包括8位TOP10主播。然而上文也分析过,以头部主播为核心的模式,整体算下来变现效率并不高,还要承担更高的成本、更高的政策风险以及(被挖角时)更大的业绩波动风险。

据招股书透露,在直播的投入上,2016年至今,斗鱼已经获得29个全球性及全国性电竞赛事的独家直播权,包括《英雄联盟》《绝地求生》《DOTA2》等。2018年,斗鱼直播了约337场电竞赛事,承办了85场电竞赛事,其中《绝地求生》黄金大奖赛吸引了超过1870万的观众;赞助了26个顶级电竞战队。

然而对个别头部游戏的重度依赖也是非常大的风险。斗鱼在招股书中也提到这一点,“若不能守住在电竞产业中的市场地位、通过热门电竞游戏来吸引用户,用户和主播基础将剧烈动摇。”

在以往环境下,这或许只是例行的风险警告,而在过去一年游戏产业冰封、新的爆款游戏稀缺的大环境下,老的游戏有自己的生命周期,平台亟待新的增长引擎。

斗鱼如何实现盈利,何时实现盈利?

想要实现盈利,斗鱼需要减少成本,增加营收。

目前斗鱼的成本支出,主要集中在带宽成本与主播签约费上。在招股书中,斗鱼称得益于技术突破,过去一年极大地降低了带宽成本。在主播签约与转会上,由于行业趋于稳定,前两年的天价转会与随意挖角行为已经很少见了。

支出成本降低以后,斗鱼想要实现盈利,必须加强打赏收入的规模,并找到能够支撑起财报的营收点。

尽管大部分人唱衰打赏,认为过于依赖直播业务产生的打赏收入是直播行业的弊病,但对游戏直播平台来说,打赏收入还有足够的想象空间。

游戏和直播,都可以视为被用户免费消费的内容,氪金带来的均为附加价值。游戏上的氪金与直播上的氪金都可以带来心理上的快感,当然,游戏氪金为用户带来的反馈更加明显,无论是数值上的反馈还是获得的道具、金币等虚拟物品,这就决定游戏氪金获得的反馈强于游戏直播。一般情况下,为直播氪金还停留在送主播礼物的阶段,若要进一步进化,直播氪金带给用户的反馈应该是”特权”与类似“阶级提升”似的服务。目前,斗鱼与虎牙都搭建了针对付费用户的,类似游戏中“阶级提升、“会员养成”的体系。从斗鱼招股书与虎牙去年的财报来看,这套体系在很大程度上刺激了用户的付费意愿。

图注:皇帝是斗鱼打赏体系中的最高等级

从用户结构上看,两种付费模式都是大R(付费数额较大的用户)贡献大量收入,小R(付费数额一般的用户)提供少量收入。在某些类型的游戏中,玩家付费率可以达到60%到70%。当然,高付费率中不乏只付了“6元首冲”的用户,但对运营商来说,如果玩家基数足够大,即使只付了6元首冲的玩家,贡献的收入也是一笔不小的数字。对直播来说亦然,只是目前来看,尚未有类似手游“6元首冲”的付费模式出现。

相比之下,虎牙虎牙Q4的MAU为1.17亿,付费用户占比仅为4.1%,480万。

这样看来,4.1%的付费率还有很大的想象空间。之所以付费用户目前相对游戏来说比例较低,主要在于,氪金用户的特权还没有强到真正刺痛免费用户的神经,迫使他们付费。这是问题也是机会,在部分业内人士的推断中,付费用户增长的未来藏在付费观赛、会员制等需要养成的服务里,也藏在云游戏、5G、VR等尚未成熟落地的技术中。

斗鱼新的增长点在哪里?

直播综艺曾被直播平台们寄予众望,战旗曾因《狼人杀》类综艺节目大热,斗鱼也尝试过剧本杀、虎牙做过狼人杀,熊猫做过《Hello女神》,但不是所有主流范式的综艺,都适合在直播平台试水。直播内容需要实时互动,但是主播的表现力不能支撑内容。这是最大的矛盾点。

在综艺被证伪后,很长一段时间里直播平台们做不出差异化,也找不到打赏收入之外的增长点。至于大众一直以来看好的广告和游戏联运,在多位直播平台员工看来,根本不可能成为下一个可以期待的收入支撑点。

在招股书中,斗鱼阐述了自己的未来战略规划:进一步巩固斗鱼在电子竞技行业的地位、吸引更多的观众并提高他们的打赏意愿、选择性海外扩张。也就是说,除了打赏收入,斗鱼比较看重的是出海与电竞。

但这两部分业务中,电竞目前尚在生态搭建阶段,无论斗鱼还是整个行业,都还没找到真正清晰有利的盈利模式。尽管在财报里斗鱼提到了国内电竞行业规模居于世界第一,但你真正了解到中国特色的电竞生态后,一定会对这部分业务的成长性与天花板存疑。

至于海外业务,斗鱼去年折戟东南亚,尽管原因未知,但事实如此。

财报里提到的中国电竞生态到底是什么样的生态?

在招股书中,斗鱼着了大量笔墨来阐述并解释国内电竞行业,并提出了电子竞技生态系统的概念。

在斗鱼的理解中,电子竞技生态系统中有许多关键参与者。内容分发者(主要是直播平台)通过宣传内容来吸引电子竞技的受众和广告商,成为生态系统的中心,从而刺激更多优质内容的产生。通过良性循环,整个电竞生态系统的整体商业价值也会随之提升。

斗鱼也提到,获取电竞赛事的转播权已成为直播平台电竞战略的重要组成部分。此外,自主赛事的搭建也是重中之重。当然,无论哪种赛事,只要在电竞范畴里,想要赚钱,谁也没办法逃开腾讯。

自媒体心竞界曾这样描述过腾讯在中国电竞行业中扮演的角色:腾讯对于中国电竞的影响力,已不仅仅局限于商业层面,而更像是一种体制:下能低成本、深层次地触达海量用户,中能构建广泛稳固的电竞全产业链,上能够联合政府达成顶层设计。

有朋友聊天时开玩笑说,如今在电竞圈只有两种生意可做:TO C(对用户)和TO T(对腾讯)。虽然不可能这么绝对,但也确实生动描述了中国电竞产业的现状。

中国电竞生态的本质是什么呢?很大程度上就是腾讯搭建起来的生态。斗鱼在招股书中多次提及自己与腾讯的关系,并表明腾讯在业务上带给自己的便利。

但客观来说,腾讯这艘巨轮在电竞上的速度并不快,即使是LOL研发商拳头游戏与腾讯为电竞赛事专门成立的公司腾竞体育,他们的目标也只是3年赚10亿人民币而已。

当然,腾竞体育无法代表整个电竞产业链其他厂商的盈利能力,但生态的成熟程度能影响到整个产业链的收入水平是毋庸置疑的。斗鱼在风险因素中提到了,自身业务非常依赖电子竞技,《英雄联盟》、《PUBG》和《王者荣耀》三款游戏,每款都为斗鱼提供了超过4000万的MAU。这三款游戏恰好都和腾讯有关,或是自研,或是代理。

和腾讯的合作在很大程度上即是保障,也是桎梏。从短期来看,腾讯为斗鱼的核心业务提供了极大助力。从长期来看,斗鱼在电竞上的天花板非常明显,它将永远是腾讯电竞体系下的一个配角。

内容监控系统无法有效防止用户不当行为背后的根本原因是什么?

相信所以看过斗鱼招股书的人都会感慨,斗鱼列出的风险因素实在太多了。在众多风险因素中,最有趣的莫过于斗鱼提到了,如果无法利用内容监控系统有效防止直播的不当行为,可能会影响到平台的美誉度。

在这背后,实际上是斗鱼与最大的竞争对手虎牙在人员配置上的区别。

从人员配比上看,虎牙占比最多的是技术人员,约占员工总数的一半。斗鱼占比最多的是运营人员,这些运营人员使斗鱼员工总数比虎牙多出了三分之一。

之所以斗鱼有大量运营人员,很大程度上源自于斗鱼在工会管理上的缺失。两者的不同,具体可以参考娱乐资本论此前的文章(点击回顾)

直播到底是不是一门好生意?

实际上,斗鱼面临的大部分问题,是整个直播行业都需要思考的问题,虎牙亦如是。两家直播平台都接受了腾讯的投资,且是大股东,他们在腾讯的电竞生态中能够扮演什么角色,未来的发展潜力有多大,都是很难估量的。

在资深直播行业人士H君看来,游戏直播的商业模式和基本回报模型已经很成熟了,基本就是高投入低产出,产品重,用户沉。此时上市是斗鱼不得不走的选择,不是说这样更好,而是不得不这样。

上市是求生,这口氧气吸到以后,能不能稳住股价不破发,要看新业务能否有想象力和可能性。但是游戏直播的用户数量基数有限,上不去也下不来。

结合目前的形式来看,游戏直播平台在很大程度上成为了上游厂商宣传游戏的工具。无论是电竞赛事,还是新游戏的直播,都在为厂商们做着推广。

在第一版招股书中,斗鱼披露了自己与腾讯的深度合作关系:2018年,腾讯支付给斗鱼5000万左右的广告费用,斗鱼向腾讯支付了2.6亿的云计算服务费,以及1亿多的内容购买费用

这也难怪斗鱼不断在招股书中重复自己与腾讯的亲密关系。但亲密归亲密,生意归生意。如今在腾讯的电竞体系下,直播的出口并非斗鱼一家。虎牙、自家的企鹅电竞都是赛事的流量出口。

在没真正成为腾讯的子公司之前,斗鱼即使是太子,位置也坐不太稳。毕竟腾讯可以没有斗鱼,但斗鱼不能没有腾讯。

陷入电竞生态怪圈,被业务捆绑的又何止是斗鱼呢?细细想来,可能你一抬头就能看到直播平台增长的天花板,逐渐成为工具的直播平台,在发展上到底是好是坏?它还算不算一门好生意?预言家游报认为,这是个见仁见智的问题。


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